2B营销实操策略:广告绝非最佳策略,让内容&活动营销带动企业跨越增长鸿沟

发布时间:2020-07-20 18:56:03


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前言

2015年,协同类SaaS厂商获收获众多投资。大体说来,虽然有50多家公司获得了B轮融资,但大家面临的更大挑战依然是BAT——当时阿里钉钉和企业微信已存在。

从国内的SaaS市场爆发,最早协同的有创业公司,也有金蝶、用友、致远等传统OA厂商。协同类SaaS是一个巨大的市场,也是兵家争夺的地方。但是,这个市场看起来过于庞大,也太有想象力,所以竞争异常激烈。

有诸多此类公司自成立以来,在营销获客的过程中吸取了不少教训,走了不少弯路。

很多公司最初的定位是要做大、做强,只想一口气拿下国内所有企业。但是,这样做会使早期产品的通用性和现实市场的复杂性带来了巨大的矛盾,并且到今天为止,很多公司还一直在这个矛盾中挣扎。

因此,即使选择了前景广阔的细分领域,也并不意味着是事事都会一帆风顺。事实是,这些公司可能每隔半年就得召开一次重要会议,及时做出策略调整。

回顾过去,我们忽视了2015年将产品转移到其他领域的机会。所以,接下来小宝营销云将给2B企业分享的一些经验,确切说,更多的是教训。

了解国内的营销大环境

(1)了解产品目标客户的规模和潜力

如果是刚刚开始研发B2B产品的企业,特别是SaaS产品,首先必须认清中国B2B营销的大环境现实。

我们客观地说明一下这个市场。中国B2B企业的第一大特征是服务的目标企业数量非常庞大。据统计,大约有1000万家(有人说是4000万家,这可能是最大值)。

中国还没有能够服务这么多企业和渠道的产品,基本上只能服务一个渠道。如果做面向中小企业的SaaS产品所面临的问题是:产品是否是用户的刚需?用户的支付意愿是否强烈?

如果面向小微企业,例如10人以下的企业,答案基本是否定的。即使是10—30人甚至50人左右的公司,也依然面临着刚需度和支付意愿不足的问题。所以,实际上中小、小微企业并不能产生太多的收益。

按50人以上的标准进行筛选的话,不知道4000万的目标企业还剩多少了。另一方面,如果将营销目标扩展到500人以上的企业,它们一定是是SaaS产品的主要客户吗?此时,你还必须根据你的产品能解决什么问题来判断。

如果把缺乏活力的企业(所谓缺乏活力的企业,是指比较平稳的行业,或是夕阳行业,其次是国企业和国企体制的企业)再次进行筛选,公司的产品面向的就是30—50万家企业。 因此,营销首先要做的是清醒的认知目标客户的规模和潜力。


(2)传统营销不适用于中国的2B市场

说到营销这个词,可能S首先想到是4P。这是现代营销学经典理论之一。但是同时,你会发现许多传统营销方法并不适用于2B市场。

例如,广告是最简单和最常见的营销方法。有钱的话,可以委托广告公司进行各种各样的包装。

然而,在2B领域,不管企业的规模、产品面向什么类型的用户,都找不到一家媒体,能让我们的广告费100%不被浪费。

当然,有人说,我看到还有很多公司出钱砸广告,阿里的钉钉这两三年的广告投入大约是10亿元人民币左右,我们也确实看到了钉钉在市场上取得的成绩。但是仔细想想,今天钉钉取得的成绩不仅仅是靠大量的广告费砸出来的——不要忘记它还是一款免费的产品。

其次,阿里巴巴集团为钉钉做背书,加之其特别优秀的产品研发,这么多因素共同使钉钉赢得了今天的成功。所以,如果你的产品只想靠几支广告作为主要的获客手段,就得不到钉钉那样的战绩。

事实上,在市场上砸广告的SaaS产品不仅仅是钉钉,只是没有一家2B企业能单靠广告就能完全解决营销获客的问题。仅仅以广告营销为例就可以向大家证明,国内的营销环境不能完全复制欧美企业的发展模式和2C模式。

(3)平台合作战略未必是机会,产品不成熟仍然是重大挑战

很多2B服务商认为,我们现在面临的机遇是钉钉、企业微信这两家背靠大树的SaaS厂家,都覆盖了很多中小企业,只要与它们合作,就可以解决我们的营销投入问题。

然而,这既是机会,更是挑战。在此阶段,它们的营销体系未完全建构,并牵制了你在其他平台上获客。如果它们真的能做到,那是否意味着我们可以用合理的成本直接在这些个平台上获客呢?

据了解的情况下,与这两个平台合作的同行,但情况并不乐观。

因为这些合作包含许多不合理和不可控制的因素。即使将来市场稳定,企业也会付出非常高昂的获客成本。并且,这个价格不业与百度搜索——平台具有垄断性以后,价格自然会变高。

因此,我们需要知道,在我们当前的营销大环境中,即使平台合作战略有效,对应用厂商的意义也可能并不太大。

此外,从2004年到2017年,SaaS协同的先驱Basecamp一直在产品上进行重大革新,这意味着其产品还不够成熟,就像儿童成长到青春期需要很长时间一样,这实属正常情况。

当然,即使是2C领域的产品,也需要大约十年的时间来打磨和完善。所以从这个角度来看,我们不必如此悲观。因为产品还不够成熟,这也是我们面临的一个重大营销挑战。

营销应从PMF开始

在找到绝对的PMF(Product-market fit-产品市场契合度)之前,不要匆忙设定一个非常明确的长期营销目标。

过去,我们对PMF的认知非常肤浅。过去我们认为如果有人愿意买单,那就叫PMF。假设有2B企业买单,我们自然认为所有这类企业都会买单。但是后来我们发现真正要实现PMF比我想象的要复杂得多:

(1) 如果一些客户愿意投入使用,这并不意味着他们可以留存,因为以后客户可能会找到更好的替代品。能获客而不能留住客户,这也不是PMF。


(2) 《跨越鸿沟》这本书是IT行业的 “圣经”,是关于企业跨越早期市场到主流市场之间的鸿沟。许多公司可以很容易地获得早期用户,但只有一小部分公司能够成长起来,跨越鸿沟获得主流用户。


直至今天,众多2B服务商仍在解决PMF的问题。如果这些问题得不到解决,公司将时长期面临营销工作上的断层。

这里提到的断层是指每个公司都会设立自己的市场营销目标,但这个市场营销目标可能不是基于明确的客户对象之上。

另外,每个产品的核心目标客户的留存率都很高,那么这些客户应该如何清晰地描述呢?如果公司现在还没有明确的理想客户,就很难建立有意义的营销目标。

所有这一切都始于PMF(产品-市场匹配),这个过程比我们想象的要困难得多。




2B营销的两种获客方式

(1)内容营销

内容营销已经成为获得客户的最主流方式之一。

最早的营销方法是通过广告、会议和搜索来吸引顾客,但现在顾客基本上依赖今日头条和朋友圈广告等。但是除了内容营销之外,无论上述哪一种方法,一个明显的问题是:通过这些渠道的获客成本是非常高的,并且触达的还有可能并不是理想用户。

一些2B服务商早已关注企业内容营销,但这绝对是一项长线工作。这些服务商会分享行业相关经验、实战策略,并翻译了一些国外优秀相关文章。但是,他们很快就意识到,这种过于零散的文章,除了在一定程度上提高了他们的知名度之外,并不能长期获客。

因此,他们选择在内容精细化上下手,将内容梳理成为电子书,供读者下载并转化为销售线索。此举的过滤机制类似于搜索,但其成本大大降低。

(2)活动营销

活动是另一种重要的B2B客户营销方法。一些2B服务商在活动营销这块一直很活跃。甚至会投入了大量的资源去打造独立的品牌会议。此外,还会与许多潜在的合作伙伴联合举办活动。

近年来,这些2B服务商持续活动营销的最大收获可能不是“获新”,而是培育出忠诚的客户。事实上,完美的获新意味着通过内容把客户吸引过来,然后再向他们讲解产品——而这只是一个美好的假设。如果会销不加套路的话是没有用的。首先,用品牌营销的内容来取代直接获客的内容来,并长期固定做一些小型沙龙,然后逐步转化。这是一个比较有效的活动营销策略。


2B营销的三个要素

2B市场部和销售部与销售线索密切相关。营销部门与客户沟通,确定哪条线索是合格的,然后交给销售部门跟进。如果是不合格的销售线索,就不转交给销售部门,以免浪费销售人员的时间。这是销售和营销的结合。大多数中小企业SaaS都面临着获客和留存的问题。

如果我们想解决这两个问题, 我们首先要有内容 ,否则,不仅我们不能进行营销,而且销售人员也没了武器。同时,内容制作需要保持一定的频次和数量,即使只是翻译一些外国内容也没问题。当然,一定要有好的内容组合。

其次,我们必须有好的设计 。 在营销工作中,我们往往很难做到专业的品控,而尽可能提高各个方面的品质又十分重要。在一些公司,设计师的地位相对较低,但无论是内容输出还是市场活动都必须用到设计,这甚至影响到最终的营销效果。

最后一点是运营 , 即上述销售和营销之间的协同。没有运营团队的支持,很难保证新产品的及时交付。

大公司的产品有免费试用选项。面对每天大量的注册用户,就需要运营人员来确定哪些是理想用户。从以往的经验来看,注册用户的转化率为 3%-5%就算很不错的了。 谈到转化率,有一个简单的方法可以提高转换率:持续营销和反复营销。